Solo il 14% degli under 35 italiani beve vino durante i pasti di tutti i giorni. Un numero che colpisce, soprattutto se lo si mette accanto al 38% registrato tra gli over 65. Eppure sarebbe sbagliato leggerlo come un segnale di disaffezione: lo stesso campione, quando si tratta di festeggiare qualcosa, sceglie il vino nel 50% dei casi, dieci punti percentuali in più rispetto ai consumatori più anziani. È uno dei dati più significativi che emerge dal Rapporto Strategico Visione Vino 2026, basato su una survey condotta da TEHA Group a luglio su un campione rappresentativo dei consumatori italiani per età e area geografica.
Il quadro che ne esce è quello di una generazione che non ha smesso di bere vino, ma ha smesso di berlo per abitudine. Lo riserva ai momenti che contano, lo carica di significato. Per chi lavora in sala o consiglia etichette, questo cambia molto: il giovane che arriva al banco o si siede al tavolo non sta cercando la bottiglia di tutti i giorni, sta cercando qualcosa che all’altezza dell’occasione.
Sul fronte degli acquisti, qualità (66,2%) e gusto (64,2%) guidano la scelta, seguiti dal prezzo (51,6%). La provenienza geografica pesa per il 46,9% degli intervistati, ma diventa ancora più rilevante quando si parla di disponibilità a spendere di più: il 15,4% è disposto a riconoscere un prezzo superiore per un vino che viene da un’area a forte vocazione vitivinicola, e il 15,1% premia le piccole cantine. Riconoscimenti di guide e concorsi si fermano al 12,6%, la produzione sostenibile all’11,9%, il biologico al 9,8%.
Questi numeri dicono qualcosa di preciso a chi produce e a chi vende: il territorio non è un dettaglio da mettere in etichetta, è un argomento da raccontare. Se il consumatore non percepisce il valore di un’origine, quel valore non si traduce in prezzo.
Anche le fonti di informazione stanno cambiando. Il passaparola resta il canale più influente (54,7%), ma i siti specializzati raggiungono il 22,7% e social network e recensioni online il 16,2%, superando già la pubblicità tradizionale su tv e riviste, ferma al 13,3%. Un dato su tutti, però, merita attenzione: il 53% degli under 35 ha fatto enoturismo nell’ultimo anno. Significa che quasi uno su due ha scelto di andare in cantina, camminare tra i filari, capire da dove viene quello che beve. È una porta aperta, non un muro.
Secondo Benedetta Brioschi, responsabile Food & Retail di TEHA Group, il cambiamento nei consumi non va letto come una perdita di occasioni tradizionali, ma come una trasformazione del rapporto con il vino: territorio, esperienza e digitale pesano sempre di più. La filiera, che secondo il rapporto genera 40,7 miliardi di euro di valore aggiunto, ha tutto l’interesse a intercettare questa trasformazione prima che diventi un’occasione mancata.
Per il settore, la sfida non è convincere i giovani che il vino esiste: lo sanno già, e in certi contesti lo scelgono più degli adulti. La sfida è costruire le occasioni giuste — in cantina, online, al ristorante — per trasformare una curiosità episodica in una relazione che dura.
Fonte: VinoNews24
